21世纪经济报道记者 张赛男 芜湖报道
日前,三只松鼠(300783.SZ)在安徽芜湖奥体中心举办首届线下品销大会。这是公司于5月在上海举办生态大会后,又一场千人级别的大会。
这次的规模,相较于5月那场,更为盛大和隆重,董事长章燎原继续担任主持人。
如果说上次是三只松鼠宣告“回归”,那这次,则是三只松鼠的“重新出发”。
这次的演讲者,除了三只松鼠的相关负责人,多了三位重要的事业合伙人——爱零食、爱折扣、致养食品的掌门人。
就在上月底,三只松鼠高调宣布并购这三家公司,在量贩零食、社区折扣超市、乳饮饮料赛道开启新布局。这场线下大会,是章燎原吹响的一次“集结号”,标志着三只松鼠向线下市场全面进军。
“我们在线上已经做到了天花板级别,要在线下进入更广阔的空间。”章燎原说。这个发迹并壮大于线上的零食品牌,在“双十一”这个电商大战期间,发起向线下冲锋的号角,更显意味深长。
线上线下再平衡
今年前三季度,三只松鼠实现营业收入71.69亿元,同比增长56.46%;实现归属于上市公司股东的净利润3.41亿元,同比增长101.15%。单季度来看,公司实现营收为20.95亿元,同比增长24.03%,净利润5153万元,同比增长221.89%。
在一众零食品牌中,这份成绩单堪称亮眼。除了增速翻倍,从绝对值来看,公司前三季度的营业收入和净利润在近三年同期中创新高,并超越去年全年:2023年,公司总营收为71.15亿元,净利润为2.198亿元。
这样的势头,让三只松鼠离之前喊出的“三年200亿元”的目标更进一步。
在竞争愈发激烈的零食行业,三只松鼠如何实现这个目标?答案在线下。
三只松鼠在线下的答题早在几年前就开始了。2019年,公司的线上营收占比约为九成,且集中在天猫。彼时,正是新渠道兴起的时候。三只松鼠并不避讳谈及遭遇的困境,为了抵抗线上红利的消失,逐渐转向线下。
经过几年的调整,三只松鼠线上、线下的营收占比大致达成了7:3。
“希望经过未来2-3年,把这个比例倒转过来,也就是线下、线上的比例7:3。”章燎原说。
三只松鼠依靠线上市场起家,如今为何还要布局线下?在章燎原看来,当下的零售渠道正在经历一场变革。
“量贩零食店如雨后春笋般崛起,硬折扣逐渐辐射到越来越多社区居民的身边,就连很多大型连锁的商超,都在‘自救’的路上不断转型。我们可以看到,这些变化的实质原因是:人们越来越注重购买品类,而不是产品价格这一叠加因素,当过去的零售终端无法再承载这些品类的变化,才有了这些新的终端业态。”章燎原说道。
他还指出,城镇化现象带来人口密度进一步提升的时代背景下,明年整个线下市场一定会因为“人们对品类的需求”引发一场更为深刻的零售变革,而这个“战场”会聚集在中国千千万万的社区中,从休闲食品品类开始,再到酒水饮料、冷冻食品等各个行业。
并购背后
章燎原所谈及的这些新渠道、新业态,三只松鼠如何快速切入?
答案是并购。10月底,三只松鼠发布公告,拟以2亿元、0.6亿元、1亿元分别收购湖南爱零食科技有限公司(简称“爱零食”)、未来已来(天津)科技发展有限责任公司(简称“爱折扣”)、安徽致养食品有限公司(简称“致养食品”)的控制权或相关业务及资产。
这些并购标的,将成为三只松鼠线下布局的重要抓手。
“以前从来没有并购过,因为我想不明白并购的意义,今天终于明白了。”章坦言,“一是我们要做全品类零食,去拥抱新渠道。二是通过上市公司平台,借助资本整合产业。在业务基本盘之上,去构建了线上业务到线下的供应链和组织能力。”
对于并购爱零食和爱折扣,章燎原解释,除了获得销售增量之外,更本质的目的是通过洞察门店端的数据,再把数据应用到组织当中,进行全品类的拓展。他认为,并购并不只是花钱,其底层逻辑是赋予整套的管理经验,补全三只松鼠理想中从制造到品牌到零售全覆盖的“松鼠生态链”。
值得一提的是,“爱零食”目前线下门店接近2000家,在《2023年度量贩零食连锁品牌TOP30》中位列第五。爱零食创始人唐光亮此前发布视频评价双方牵手:“爱零食和三只松鼠牵手只有一个共同的目标,三足鼎立,三分天下,引领行业。”
同时他强调,“三分天下不是量贩零食三分天下,而是社区零售三分天下。竞争不是你死我活,是品类繁荣。2025年,爱零食门店要开5000家。”
“爱折扣”是一家折扣零售连锁品牌,2018年,创始人开设了第一家门店,面积仅170平方米,但年销售额却可达2500万元。针对“爱折扣”的加盟,章燎原会上宣布,免加盟费,单店补贴10万元,当日签约再补贴5万元。
对于并购致养食品,他则是看中了乳饮这个赛道的发展。公开资料显示,致养食品在2023年就与三只松鼠合作,是一家核桃基地建设、核桃蛋白饮料销售的现代企业集团。
21世纪经济报道记者获悉,除上述品牌,三只松鼠的线下布局还有7家涉及肉食、烘焙等领域的制造型企业。
转向制造型零售商
在生产制造方面,尽管需要更多投入,但三只松鼠坚持自建工厂。
2019年,21世纪经济报道记者采访三只松鼠时,尽管饱受争议,但章燎原还坚定地表示要采取代工模式,彼时公司考虑的是自建工厂的成本和经济性。
短短几年间,三只松鼠悄然布局,先后自建完成了每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类示范工厂建设。时至今日,三只松鼠喊出的最终目标是:成为制造型自有品牌零售商。
21世纪经济报道记者了解到,接下来,三只松鼠还将进一步重构供应链。与前述并购公告一同发布的,还有三只松鼠加大投资建设零食供应链及集约基地的公告,拟进一步完善华东零食产业园(芜湖)、北区供应链集约基地(天津)、西南供应链集约基地(简阳)等的建设。